最佳擊球點：“最佳擊球點營銷”帶動整個生意的增長(7)
從標識到象征
最佳擊球點營銷技巧之三：品牌是最佳擊球點營銷公司的靈魂所在。在發(fā)展巔峰時期，品牌會成為產(chǎn)品創(chuàng)造者和價值締造者。品牌并非偶然的產(chǎn)物；品牌必須創(chuàng)建和培養(yǎng)，也必須發(fā)揚壯大。
1961年的雷諾煙草公司（RJReynolds）絕對有理由沾沾自喜，其當時的市場份額接近35%，是美國煙草業(yè)的主導力量。菲利普莫里斯公司被它遠遠甩在身后，排在第六名的位置，市場份額還不到10%。毫無疑問，雷諾的主管們肯定坐在自己的位置上，為成功深呼一口氣。如果你的口袋里揣有三分之一的市場份額，日子還是很舒服的。
當雷諾的主管們沉浸在自己的巨大成功中的時候，菲利普莫里斯正在醞釀自己的計劃，后者請來廣告大師李奧·貝納幫助公司針對女性煙民為自己的一個品牌重新定位。在從芝加哥前往菲利普莫里斯的路上，貝納畫了一些草圖，其中有一幅就是一位行政長官在抽萬寶路；其他創(chuàng)意人員設計了幾個人一邊做著艱難的工作，一邊抽著萬寶路的形象，創(chuàng)意由此誕生。當時的萬寶路品牌經(jīng)理杰克·蘭德里喜歡這個創(chuàng)意，于是他們就在市場上推出了這個新廣告。
后來，這個品牌得到進一步的改變。在一個叫做萬寶路鄉(xiāng)村的神秘地方，風滾草隨風搖曳，頗具男子氣概的牛仔一邊自由漫步，一邊抽著萬寶路香煙。在這片廣袤而浪漫的土地上，煙民們可以真正做回自己，男人和女人都喜歡這個品牌形象?！斑@個世界對普通人來說變得日益復雜，令人灰心，”蘭德里解釋道，“與牛仔形象形成強烈對比，他的環(huán)境比較簡單，壓力相對較小。在這片屬于他的世界里，他就是自己的主人?！?/span>
由李奧·貝納創(chuàng)造的萬寶路品牌形象從美國傳到世界各地，成為這個品牌形象的基礎，萬寶路營銷的其他所有元素都遵循這個品牌精神。南茜·布里南·蘭德自20世紀80年代后期就一直擔任菲利普莫里斯的營銷負責人及萬寶路的總管，只要涉及到保護該品牌的主要形象問題，她的態(tài)度都十分堅決。這非常正確。
萬寶路現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅只是一個美國品牌，它已經(jīng)是全世界都已經(jīng)知道的國際產(chǎn)品、品牌和形象。它是世界上最大的香煙品牌，根據(jù)Interbrand的消息，萬寶路的價值大約為210億美元——即使煙民的數(shù)量下跌，其鮮明的紅白兩色以及經(jīng)典浪漫的美國牛仔形象已經(jīng)為全世界所熟知（在歐洲這個形象惟一的不同就是牛仔踏上一級方程式汽車賽的征程）。然而，即使成為象征性標志，如今也會面臨各種品牌日益激烈的競爭，而這些品牌對他們那個莊嚴的時代和地位幾乎談不上任何尊敬。
新品牌的繁榮
每天都會有新的品牌誕生。想一想零售業(yè)的Zara、正涉獵手機和等離子電視領域的韓國LG公司、意大利珠寶品牌寶格麗（Bulgari）、現(xiàn)代汽車（Hyundai）、諾華制藥（Novartis）以及聯(lián)想電腦等等。品牌是核心，如何利用品牌顯得尤為重要。
現(xiàn)在回過頭去看看品牌的基本元素，可以發(fā)現(xiàn)一個事實是，模仿注定會在市場上失敗。無論在哪里都可找到類似的商品和服務。如果要去洛杉磯，你可以搭乘多少家航空公司的航班？在你居住的城市，有多少家咖啡館？遞送隔日即到的包裹，你又有多少種選擇？在你家附近，有多少地方出售木材和釘子？市面上有多少種筆記本電腦在出售？所有這些問題的答案都是太多。但是，如果你選擇乘坐藍色噴氣機、到星巴克喝咖啡、通過聯(lián)邦快遞寄送包裹、通過家得寶的幫助修理戶外露臺或者購買一臺蘋果新款筆記本電腦，這些雖談不上是獨一無二的體驗，但絕對也會有所不同。為什么會這樣呢？其實，這與這些公司（以及其他營銷出色的公司）所建立的品牌息息相關，請注意，我用的是“建立”這個詞。
多數(shù)人都需要閱讀是至今尚未寫成的一本書是《天生品牌》（BorntoBrand）。先鋒企業(yè)與毫無活力的同行之間的差別就在于其品牌戰(zhàn)略。實際上，最近我發(fā)現(xiàn)，如果你細細品讀那些在《基業(yè)長青》與《從優(yōu)秀到卓越》等書中所列的公司名稱，很快就會一目了然，所有這些公司都是所屬行業(yè)的重要品牌。有些公司（并不是所有的公司）似乎天生就有為自己樹立獨特品牌的能力，正如我在前面所描述的那些傳奇運動員們一樣。那么，品牌戰(zhàn)略又有哪些內(nèi)容呢？
確定品牌
我們先來了解幾個詞的定義。BuildingBrands.com網(wǎng)站引用了字典上對“品牌”（brand）這個詞的解釋：“銷售者用于確定自己的產(chǎn)品或服務，并使它們區(qū)別于競爭對手的名稱、標志或符號?！边@個定義不錯。
首先應該是產(chǎn)品。品牌是產(chǎn)品的標志（識別標志或符號），表明產(chǎn)品的起源或所有關系。有關品牌組成成分，營銷權(quán)威人士菲利普·科特勒在他的經(jīng)典教科書《營銷管理》中是這樣總結(jié)的：“（品牌）是名稱、術(shù)語、標志、符號或設計，或以上所有的結(jié)合，旨在確定一群銷售人員的商品或服務，以區(qū)別于競爭對手的商品或服務①。”
過去品牌定義的問題在于過分關注產(chǎn)品實體。產(chǎn)品是孤立的，品牌在企業(yè)里的位置比較虛。產(chǎn)品是第一位的，品牌除了表明生產(chǎn)者及產(chǎn)地以外，幾乎就沒有其他作用。約翰·潘伯頓的大腦滋補品是產(chǎn)品，但是可口可樂這個品牌的意義卻豐富得多。
也就是在最近，三位美國顧問將品牌樹立（branding）定義為“在供應商與購買者之間建立某種相互確認的關系，這種關系超越孤立的交易或特定的個體而存在?！痹摱x可能更有意義。這可以說是我們這個時代的重要標志，現(xiàn)在的品牌是針對某種“關系”，而不是某件產(chǎn)品①。
但是，布茲·艾倫·漢米爾頓的顧問們對品牌的定義可能最實用，也最具時代氣息：
品牌是與市場進行重要數(shù)據(jù)交流以影響決定的簡單方式?？缭蕉喾N以消費者為主的行業(yè)，品牌是形成區(qū)別及獲得競爭優(yōu)勢的重要手段，當消費者缺乏進行明智購買選擇所需要的數(shù)據(jù)，以及/或者無法與競爭對手的同類產(chǎn)品進行區(qū)分的時候，品牌的影響力最大。另外，當消費者制定重要購買決定時，品牌具有更重要的意義②。
品牌是紐帶
品牌是紐帶，我并不是說這話的第一人。但是，我認為在這個世界上，對這句話的感受再也沒人比我更強烈了。對我來說，公司品牌是對公司員工情感的某種總結(jié)：對于客戶、產(chǎn)品或服務質(zhì)量、新產(chǎn)品或服務、財務責任、誠信、徹底坦誠的溝通、愛心等方面，他們是否盡心盡責？想要徹底了解公司品牌，你應該從公司每個人的個性入手，從CEO到新晉員工，品牌在公司內(nèi)部與外部所有人之間建立了信任：客戶、合作伙伴、賣家、投資者等。品牌記錄企業(yè)的情感與智慧。它是與客戶建立長久健康關系的首要步驟。為了突出這一觀點，我給你們講三個我自己非常喜歡的故事。
第一個故事與索尼創(chuàng)建人盛田昭夫的傳奇經(jīng)歷有關。在艱難創(chuàng)業(yè)初期，盛田昭夫迫切地希望將索尼的新晶體管收音機賣給大型購買者，尤其是美國的買家。盛田昭夫的故事就是從這里開始的：
寶路華（Bulova）的員工都非常喜歡這種收音機，他們的購買負責人非常輕松地說道：“我們肯定會購買這些收音機，我們可以購買一萬臺！”我非常吃驚，這可以說是一個驚人的訂單，相當于我們公司總資產(chǎn)的好幾倍。于是我們開始溝通細節(jié)，我的大腦飛速運轉(zhuǎn)，但是他提出一個條件，就是必須要將寶路華這個名稱放到收音機上①。
猜猜發(fā)生了什么？盛田昭夫拒絕了這個訂單。他在自己的半自傳里也提到盡管放棄訂單讓他感到痛苦，但他仍然覺得很值得。盛田昭夫希望他的產(chǎn)品能夠推動索尼這個品牌。
每次與團隊談起品牌樹立的時候，我都會引用廣告大師大衛(wèi)·奧格威的話。奧格威曾經(jīng)說過，品牌就是產(chǎn)品特征的無形概括。盛田昭夫希望推銷自己生產(chǎn)的收音機；但他并不愿意放棄所有無形價值，而這些無形價值已經(jīng)在新建立的索尼公司中有所體現(xiàn)，也是今天索尼品牌的一部分。與此相關的是，日本奧美廣告如今也在談論產(chǎn)品與人之間的關系。這家廣告公司表示：“品牌是公司在產(chǎn)品或服務與客戶之間的紐帶，情感是它的主要特征，正是這種情感色彩使得它成為區(qū)別的所在，而品牌正是通過這種區(qū)分才創(chuàng)造價值②?！?/span>
在美國，速食快餐店Chick-fil-A仍然體現(xiàn)著其創(chuàng)建人楚?！P西的價值觀。即便是在85歲高齡的時候，凱西管理公司的勁頭也絲毫不亞于60年前他創(chuàng)辦公司時的情景。你可能會想，管理一家在38個州擁有1250家餐廳，收入高達20億美元的公司將意味著多多少少的變動，但事實并非如此。Chick-fil-A一直忠實于自己的最佳擊球點營銷DNA。楚埃認為星期天就應該是休息的日子，因此他的所有餐廳在這一天都不營業(yè)①。公司名稱已經(jīng)與其標志性的廣告劃上等號——一頭拿著布告標語牌的母牛力勸大家“多吃一點雞肉”。
公司品牌發(fā)展副主管伍迪·法克談到母牛通過四種方式成為公司象征，而這四種方式分別象征與客戶之間的四種“情感聯(lián)系”：
1．第一種是“媽媽批準的”營養(yǎng)家庭菜單，第一次在美國推薦水果缽。
2．第二種是熱衷于質(zhì)量，包括產(chǎn)品開發(fā)與服務提供等各個方面的質(zhì)量。
3．第三種是客戶體驗，這個客戶體驗以好玩有趣的互動為基礎。
4．最后一種是控制Chick-fil-A操作方式的核心價值和思想、合作的重要性、不斷發(fā)展的驅(qū)動力、個人追求以及崗位職責等等②。
我從這幾點中看到的是，Chick-fil-A的品牌完整地反映了公司DNA，包括把公司品牌視作一種承諾，一種保證，被其標志所吸引的客戶絕不會感到失望。
我必須還要引證蘋果的例子來結(jié)束我們對存在于產(chǎn)品與客戶之間的紐帶的討論?！缎缕放剖澜纭返淖髡咚箍铺亍へ惖虏祭飳μO果提出了一個值得注意的重要觀點：“蘋果不僅僅是電腦革命的倡導者，對每個個體而言，它也是倡導者：每個人都可以變得更富創(chuàng)意，更有見識，也更能夠與時代同步①?！比绻O果推出的產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生了對立，就會打破與其客戶之間的紐帶——至為神圣的紐帶。
有關我希望在這里闡述的內(nèi)容，大衛(wèi)·科蒂斯曾在《紐約企業(yè)報道》中撰寫過一篇精致簡潔的摘要性文字，但非常具有說服力。在這篇名為《樹立能夠加強企業(yè)的品牌》的文章中，他提出了很好的總結(jié)性觀點：
品牌即紐帶——既是聯(lián)系，又是承諾，樹立品牌就是建立紐帶。在不斷傳達品牌承諾的過程中，你與客戶之間的紐帶就得到了加強。品牌紐帶有理性與感性兩個方面，但客戶的感受要比他們的想法更加重要②。
對品牌的誤解
一談到品牌戰(zhàn)略，很多企業(yè)領導就開始犯糊涂。不，他們不僅是犯糊涂，簡直可以說是迷惑不解。他們認為品牌戰(zhàn)略不過就是一種營銷方法（甚至更糟糕地，認為就是一種廣告手段），將每個單詞的首字母大寫而已。換句話說，每當我在橄欖球聯(lián)賽期間看到某個規(guī)模不大的新建公司（比方說，硅谷目前某個一夜暴富的公司等）花費數(shù)百萬美元寶貴的資金打廣告的時候，我就忍不住想笑。他們認為這會幫助他們確立一個新品牌，但是一般來說，結(jié)果都會讓他們感到失望。所謂營銷，是對與客戶需求有關的數(shù)據(jù)進行收集及準確詮釋，而廣告是對與某個產(chǎn)品或服務有關的吸引人的信息進行宣傳，盡管這兩者對品牌都能夠起到加強作用，但它們本身并不屬于品牌戰(zhàn)略的一部分，企業(yè)里的每個人都應該理解這一點。
要知道，品牌戰(zhàn)略不僅僅只是營銷，它的內(nèi)容更比廣告要豐富得多，認識到這一點對一個以最佳擊球點營銷為目標的公司來說只是起點。但是同樣要意識到，產(chǎn)品系列與企業(yè)部門本身無法打造一個品牌。
奇怪的是，很少有公司理解品牌戰(zhàn)略在B-to-B商業(yè)中的重要性，更不必談運用品牌的力量了。不妨考慮一下，大多數(shù)公司（至少在某種程度上）只向其他公司銷售自己的產(chǎn)品或服務，整個品牌活動全部都集中在消費者身上。比如直銷，這是眾多品牌創(chuàng)建活動中的一種。事實是46%的直銷都來自B-to-B公司，價值大約在2.34萬億美元左右。但是，這個世界上的營銷，大部分都為B-to-C的營銷，都在試圖影響消費者。
幾乎沒有什么營銷方法可專門用于B-to-B公司，同樣，花時間或資源對其他公司進行營銷的營銷人員也是寥寥無幾。這不是因為B-to-B公司不需要營銷，而是因為這些公司狹隘地認為通過銷售人員和分配渠道就可做好營銷工作，他們并不嘗試從其他方面對營銷加以利用。很少會看到B-to-B公司里有人負責品牌，的確，這些公司的大多數(shù)CEO并不理解創(chuàng)建一個強大品牌的價值，而且，最重要的是，他們并沒有將公司的發(fā)展策略與品牌聯(lián)系起來。為什么會這樣，仍然是一個謎，至少對我來說如此。如果說我從中學會了什么的話，那就是我知道了B-to-B營銷還存在尚未開發(fā)的巨大空間。
品牌為什么重要
現(xiàn)在，我的整個事業(yè)幾乎都建立在品牌樹立方面，因此我所談的內(nèi)容都是從經(jīng)驗出發(fā)。我們還是從這個觀點開始：品牌的所有內(nèi)容就是有關“名稱、術(shù)語、標志、符號或設計，或以上所有的結(jié)合，旨在確定某群銷售者的商品或服務，以及區(qū)別于競爭對手的商品或服務”。首先你必須理解，品牌之所以重要是因為無論從內(nèi)部還是外部，它們都能為你提供實現(xiàn)發(fā)展的機會，而且是讓發(fā)展成為現(xiàn)實的主要途徑之一。
在必能寶公司，理解公司品牌戰(zhàn)略是變革的核心所在。一旦我們對自己的品牌有了更好的理解，就能有效地探索其他相鄰的業(yè)務領域。由于我們的品牌優(yōu)勢，客戶更愿意接受這些新的業(yè)務。我們曾在無數(shù)座談小組與研究中聽到，必能寶公司已經(jīng)存在80多年了，因此我們必須采取一些合理的行動，這是對品牌認可的直接證明。
在我剛加入必能寶的時候，我把這個公司的所有營銷材料拿來，將它們?nèi)抠N在一面墻上。有一天，我要求公司35位高級主管繞著房間走幾圈，然后盡量以一種直接的方式談談他們對必能寶公司的所有看法。我當時加入的必能寶公司收入高達40億美元，但其運作模式只相當于一個400萬美元的公司。每個部門都有自己的做事方式，盡管這種方式會激勵自主權(quán)和企業(yè)家能力，但是，如果管理不當?shù)脑挘@同樣也會打破統(tǒng)一品牌所帶來的平衡。
在我剛加入公司的時候，如果我問任何一位主管人員，必能寶是否是一家品牌公司，無論是管理人員還是普通員工，都會回答說必能寶公司一共擁有61個不同品牌。于是，我與CEO邁克·克利特里一起，開始讓高級管理團隊相信，為了支持這61個品牌，我們浪費了大量金錢。實際上，我們認為，61個品牌幾乎與沒有品牌識別度一樣糟糕。
因此，我們面對著這61個品牌，考慮下一步該怎么做。在這種情況下，我們有三個選擇：第一，你可以決定只要一個主要品牌，戴爾與寶馬就是如此；第二，你可以明確確定一個核心品牌，再根據(jù)策略需要使用側(cè)翼品牌——可參照惠普、卡夫（Kraft）和IBM；第三，你也可以成為一個擁有完全不同品牌的控股公司——這是寶潔、菲利普莫里斯與喜達屋（Starwood）等公司和酒店所使用的策略。我們選擇了第二種方案，將我們的61個品牌合并到一個品牌之中，必要的時候再使用側(cè)翼品牌。關于這些品牌的最佳合并方式，我們繪制了一個決策圖表。我們觀察這些品牌隨著時間推移的變化過程，這樣一來，我們就可以利用老品牌的價值，并將它與必能寶公司聯(lián)系起來。我們創(chuàng)建了一個命名系統(tǒng)，該系統(tǒng)根據(jù)必能寶這個品牌進行周密調(diào)整，通過這個辦法，我們更換了現(xiàn)有品牌名稱，并給它們?nèi)×诵碌拿郑ìF(xiàn)在，經(jīng)過一系列的并購之后，挑戰(zhàn)在于如何將這些既有的品牌名稱合并到必能寶這個大品牌之下）。
品牌的慷慨
改變公司品牌（或?qū)粳F(xiàn)有品牌進行重組）不是為了避免無聊或給董事會留下深刻印象。品牌的內(nèi)容非常豐富，它們使得通過各種途徑來徹底探究商業(yè)潛力成為可能。
吉瑞米·桑普森表示：“今天，品牌以及其他知識資本通常占一個公司價值的66%①?！币簿褪钦f，如果一個公司的品牌管理比較混亂（或者毫無品牌可言），這會削弱該公司三分之二的價值，我對這個觀點表示強烈支持。布茲-艾倫-漢米爾頓公司在對擁有強大品牌的歐洲公司的研究中發(fā)現(xiàn)：“80%擁有強大品牌的公司，其營業(yè)利潤幾乎是行業(yè)平均水平的兩倍②?！蹦闶欠駪岩稍诓煌笾拗g，數(shù)據(jù)會存在巨大差異？關于強大品牌形象的驚人效果，我想說說我的看法。
一個公司的市場資本總額有一半以上基于其無形資產(chǎn)而產(chǎn)生。在我曾經(jīng)工作過的每個公司，我注意到品牌都是其無形資產(chǎn)的主要驅(qū)動力。這也恰恰正是如今那么多衡量品牌效果的嚴格標準紛紛問世的原因。
有關品牌價值主題的書籍也是日益增多，這一點也不足為奇。我在這里不想套用他人的任何觀點，我只想說，想要在這個領域取得成功也要付出艱辛工作。正如英國顧問公司BrandFinance的首席執(zhí)行官大衛(wèi)·海格所談到的：
我們需要承認這項工作具有一定難度。其中有個問題是，有些公司總是希望簡單的答案，而簡單的答案可以說根本就不存在，沒有一擊即中的的辦法。但我們也沒有因為這項任務的困難性而對它敬而遠之，重點在于，我們不能讓盡善盡美的愿望驅(qū)逐了利益。財政措施從來就不完美。營銷人員已經(jīng)與企業(yè)其他部門（包括董事會）展開了有意義的商討，盡可能地提出最佳措施③。
明確一個品牌的價值需要諸多步驟。第一，必須對品牌所創(chuàng)造的收入進行評估。這意味著，你必須明確你希望該品牌持續(xù)多長時間。品牌壽命越長，其價值就越高。第二，必須確定為了注冊一個有意義的品牌，你應支付第三方多少錢，又稱專利費稅率。第三，你必須將專利費稅率乘以品牌年預測收入來得出專利權(quán)使用費。當然，你還必須為這個專利權(quán)使用費交稅。我們假設稅率為40%，那么減去稅收，就是稅后專利權(quán)使用費。
但是，請稍等片刻。未來的預計收入并不值得你投入目前所擁有的全部資金，還有折現(xiàn)問題需納入考慮。因此，第四，必須根據(jù)時間折現(xiàn)稅后專利權(quán)使用費，這就涉及到下一步。第五，必須將所扣除稅后專利權(quán)使用費加上一定的稅務福利。我在這里就不深入探討稅務福利，但請相信我，它們確實存在。
現(xiàn)在，請拿出一個計算器來，你會發(fā)現(xiàn)，品牌的財政價值等同于其預測收入乘以第三方收取許可對比品牌的費用，即“專利費稅率”。將專利費稅率乘以品牌年度預測收入，再減去稅收，折現(xiàn)后再加上一些稅收福利。
我知道，這看起來很復雜，現(xiàn)在我就來向你展示如何用這種方法計算出必能寶的品牌價值。要為必能寶公司確定一個專利費稅率，第一個必須要問的問題是“什么和哪里？”我們必須將公司分成不同部分，不同部門，不同國家，比如美國、加拿大、英國、德國等等。在有些地方（如美國），我們的滲透率很高，技術(shù)也非常有名，也就是說，我們在這些地方的品牌認知度很高。而在有些地區(qū)，我們就沒那么活躍，我們的品牌并不為人所熟知，專利費稅率也就相對較低。我們的專利費稅率范圍為1%～8%，在業(yè)務最多的國家，費稅率也最高。折扣因素為10%左右。根據(jù)我們的計算，我們的品牌價值大約在30億美元左右。這種計算并不容易，但值得——相信我。
品牌樹立
必能寶的品牌樹立過程可以說既艱辛又漫長，但是，回顧過去，我發(fā)現(xiàn)我們采取了許多關鍵行為——每一個都是值得學習的。為了創(chuàng)建品牌，必能寶公司：
●鼓勵企業(yè)開始跨區(qū)域銷售。
●并購那些在主要業(yè)務范圍內(nèi)提供平等優(yōu)勢的公司。
●確定公司在85年經(jīng)營之后所擁有的形象——然后我們開始利用自己的良好聲譽：值得信任、提供可靠產(chǎn)品和服務、以及為將機密數(shù)據(jù)委托給我們郵寄程序的所有客戶提供安全等。
●對“我們一直以來的身份”以及“現(xiàn)在的身份”這兩個定義進行擴展——換言之，我們開始強調(diào)自己不僅僅是一家郵資機公司，更是一家非常有活力、具有創(chuàng)新意識和自信的公司，提供多種產(chǎn)品和服務。
●向市場進行全新的信息宣傳：必能寶公司一心幫助其客戶創(chuàng)建、制作、分發(fā)和管理文件；我們大聲向世界宣布，我們的所有目的在于“策劃和設計通信流”。
●同樣也向我們的所有員工宣傳信息和灌輸價值：我們告訴130個國家的35000名員工，我們必須以一個公司的身份進行思考和采取行動，我們還通過強調(diào)為客戶提供可靠、信任、安全及創(chuàng)意等方面的價值來鞏固這種情感。
●（通過講座、研討會、小組會議、業(yè)務通告、視頻以及遠程會議等方式）強調(diào)現(xiàn)在對每個員工來說，只要是反映必能寶的每個行為都至關重要；通過新修改的公司遠景聲明，我們確保每一位員工都理解我們公司作為全球品牌的真正含義。
●讓每位員工都成為必能寶品牌大使：我們創(chuàng)建一個品牌聲明，不是因為我們希望每個人都會背誦這個聲明，而是因為我們希望幫助他們以品牌的名義提供產(chǎn)品和服務（不論他們的職責是什么）。
●為了讓每一位銷售人員或電話中心工作人員能夠通過他們的個人行為來宣傳我們的品牌，我們與他們保持緊密合作，以對他們進行重組。
●為所有領導者開展品牌教育，通過一整天的品牌教育讓他們理解一些主題，如如何確定客戶、如何吸引客戶、制定公共關系與媒體關系計劃以及社區(qū)關系計劃等等。
你可以看到，在諸多需要完成的工作中，確定品牌僅僅是一個開始。最佳擊球點營銷公司必須利用自己的品牌將所有不同的競爭優(yōu)勢合并成統(tǒng)一的企業(yè)力量。
對于以上所列各種活動宗旨，我個人曾通過一對一或小組演講的方式向2000名員工傳達過。營銷團隊對20%以上的所有員工都進行過宣傳，一共大概有7000多人。我們告訴他們，凝聚一個品牌惟有辛勤的工作——沒有任何捷徑可走。我們要求他們處理一些非常艱巨的內(nèi)部問題，比如必能寶當時針對內(nèi)部員工就有40種不同的業(yè)務通告，因此，轉(zhuǎn)向單一品牌對公司里的每一個人來說都是重要的改變。但是今天，我們成為只擁有一個品牌的公司。效果非常明顯：在過去的兩年里，必能寶的品牌價值增加了30%，而且我們還對自己品牌的所有特征進行了巨大改進。
品牌需要創(chuàng)建
為了能夠收獲理想的效果，掌握了最佳擊球點的公司通常都以極其出色的方式來樹立品牌。然而，如果你認為品牌的建立只是運氣與時機的奇妙結(jié)合，那你就大錯特錯了。正如我在前面所提到的，在超級碗橄欖球聯(lián)賽期間打廣告，只不過是將你的圖標放在了數(shù)百萬觀眾面前而已，但這距離一個品牌的建立還有十萬八千里（詳見圖7-1）。
品牌定位非常復雜，你需要研究諸多因素，比如：如何讓品牌具有相關性、如何以不同途徑擴大品牌影響力與信譽等。當我們在必能寶公司開始品牌創(chuàng)建活動的時候，為了確定品牌定位，我們對這些標準都進行了研究。我們對“設計和策劃通信流”及郵件流的定位深深扎根于與客戶密切相關的營銷當中。這種定位具有極高的可信度；它改變客戶認知，并與競爭對手區(qū)別開來。
你可以研究區(qū)別、相關性、尊重和知識，其他人可能會對形象、相關性、性能、優(yōu)勢和聯(lián)系等方面進行研究。從客戶的角度來看，根據(jù)品牌公司Landor的觀點，區(qū)別對嘗試和重復購買都有幫助；相關性可有助于加強選擇和建立關系；尊重會隨著時間的推移保持優(yōu)先權(quán)、溢價和客戶忠誠度。知識有助于形成積極的忠誠度（即品牌擁護），以及促進新收入流的產(chǎn)生。營銷調(diào)查公司MillwardBrown通過一個金字塔結(jié)構(gòu)來發(fā)展高忠誠度，它們以品牌形象開始——讓大家對品牌有一定了解；相關性有助于喚起人們對品牌的選擇；性能提供考慮的價值；優(yōu)勢代表一些有價值的內(nèi)容，而聯(lián)系則在獨特性上有所幫助。
使用哪種模式并不重要，重要的是你應該與客戶之間建立一條紐帶，讓他們不斷購買你的產(chǎn)品和服務。關鍵問題在于他們是否還會再次購買？大多數(shù)品牌公司都以此為基礎。除了客戶滿意程度與推薦意愿之外，這是建立客戶忠誠度的第三個最重要的因素。
以下是一份關于創(chuàng)建公司品牌所需要的10大關鍵步驟的清單。如果你的公司已經(jīng)擁有了自己的品牌，但是效果不是十分理想，那么你可以借此回顧一下自己創(chuàng)建品牌時的過程，看看你是否遺漏了哪個環(huán)節(jié)或者在哪個環(huán)節(jié)表現(xiàn)不佳。準備好了嗎？那我們就開始看看這10個步驟吧：
1．要建立品牌，必須先理解品牌DNA，并使它與公司DNA相匹配。這是一個艱難的過程，首先需要評估公司DNA，換句話說就是理解品牌的真正本質(zhì)，這是公司及產(chǎn)品與服務的核心所在，要力求真實。與所有可能的受眾進行溝通（如客戶、員工、投資者、管理人員等你能接觸到的每個人），理解品牌的本質(zhì)。同時，你必須將市場對公司的理解與有關公司真正運作方式的詳盡分析進行比較和對照，進一步加強二者相匹配的地方。增加員工與預算，將公司市場定位的優(yōu)勢最大化。在市場理解與企業(yè)行為出現(xiàn)分歧的地方，你也許該通過某些重要方式來對公司進行改革。
2．品牌樹立從本質(zhì)上來講屬于營銷職能，但是公司高級管理人員也必須參與到品牌戰(zhàn)略活動中。正如我曾指出的：公司里的每一個人都必須支持公司品牌。同時要確保公司高級管理團隊將品牌樹立與公司發(fā)展策略聯(lián)系起來，換言之，就是要讓所有滿腦子都是管理意識的主管人員認識到品牌戰(zhàn)略并不是慈善行為，這一點至關重要；品牌樹立與發(fā)展企業(yè)、增加收入、提高成本效率和利潤都有關系。在談論品牌樹立的時候，不要羞于計算。
3．將注意力集中在重要方面。剛開始鉆研品牌戰(zhàn)略的時候，很容易在一些細枝末節(jié)的事情上糾纏不清。你可能會在午夜驚醒，想到“哎呀，不知道1631表格上的限制性附屬細則是不是公司DNA的反映？”你必須記住，品牌樹立首先要關注重大方面，瑣碎細節(jié)可稍后再說。這么說吧，蘋果公司的領導人物在將心思花在產(chǎn)品包裝之前，首先是努力讓公司所有員工相信，創(chuàng)造“極其優(yōu)秀的產(chǎn)品”是公司使命的一部分。
4．創(chuàng)建品牌機構(gòu)。品牌很容易被看作復雜的事物。假設你和我一樣，都是聯(lián)邦快遞的忠實客戶，我們可以對這個品牌進行小小的研究。說出你為什么信任聯(lián)邦快遞，讓它為你遞送寶貴的個人物品，原因不要超過25個字。看到了嗎？把“信任”這個詞再簡化成更簡單的聲明并不容易，這就是為什么你需要考慮品牌結(jié)構(gòu)的原因。你希望公司內(nèi)部以怎樣的方式進行思考，然后再與外部市場進行聯(lián)系，其中每個關鍵點都需要你用最佳方式進行圖解。我不是在推薦利用最好的CAD-CAM軟件進行3D繪圖，我想說的是，在必能寶公司，我們將公司品牌的主要支柱確定為可靠/值得信任/安全/創(chuàng)新；然后，我們必須對公司進行改造，以確保這些支柱不是形同虛設。是否每件產(chǎn)品都對品牌支柱起到了支持作用？我們的服務體系是否支持這個品牌支柱？我們的員工，無論哪個級別，是否都支持品牌支柱？只要你的品牌能夠轉(zhuǎn)換成數(shù)十億美元的產(chǎn)品和服務，它就有效。
5．品牌定位。上述這個過程有助于品牌定位。希望品牌能夠吸引“所有人”是對品牌理解得不夠充分。其實，只要確保品牌與區(qū)分需求的方式有關即可。看看Presto！這是耐克為其服裝產(chǎn)品與配飾樹立的一個品牌，這一系列產(chǎn)品是針對20歲年齡層的人群設計的，如果你瀏覽過他們的網(wǎng)站，一定會從中有所啟發(fā)①，該網(wǎng)站會是你看到的最不具有推銷色彩的網(wǎng)站之一。這正是品牌定位的全部內(nèi)容所在，你必須通過品牌樹立活動考慮與市場有關的（a）價值，（b）主觀利益，（c）客觀利益及（d）特征。Chick-fil-A的母牛并不適合高檔晚餐；蘋果吸引的一直都不是首席信息官；當家得寶說“你動手，我們?yōu)槟闾峁椭鷷r，”也不是針對專業(yè)承包商。
6．證實品牌個性。大約十年以前，大衛(wèi)·阿克創(chuàng)作了暢銷不衰的《建立強大品牌》一書，這本書②在確保將品牌視為生動形象方面尤其具有啟發(fā)作用。你會逐漸意識到，就像人一樣，品牌也擁有不同的個性。阿克提供了一些有趣的選擇，你的品牌是否（你是否希望你的品牌）給人留下了這樣的印象：務實、以家庭為導向、真誠、守舊？生機勃勃、年輕、尖端、友善？有造詣、有影響力、有能力？夸耀、富有、優(yōu)越？適合戶外①？總而言之，阿克建議你多問問（我表示強烈支持）：“你的品牌在訴說什么？”你要確保自己的品牌以適合目標市場的語調(diào)與目標客戶進行交流。
7．與現(xiàn)有及潛在客戶建立長期的情感紐帶。我知道這可能說起來容易做起來難，就像“交個朋友”或“學跳舞”等一樣。我之所以提出這一點是因為，我曾看到太多的品牌都因一個基本缺陷而失敗。是否還記得銀行都在說它們希望成為“你的個人理財專家”？但是當一個又一個客戶的大量時間浪費在銀行窗口的交易時，這一切就結(jié)束了。我曾聽說，麥當勞甚至想到必須好好培訓一下自己的員工，因為他們幾乎每天重復為同樣的顧客提供服務，但卻從未試過去記住客戶的名字。換句話說就是，你必須對應優(yōu)先考慮的事宜（優(yōu)先操作事宜）做好準備，向員工及客戶等人強調(diào)你的品牌并不只是為了一時的銷售，而是以畢生服務客戶為目標。你可以根據(jù)對客戶的了解程度建立數(shù)據(jù)庫，采取相應的行動，要么與客戶建立長期關系，要么就打破這種關系。下一次光顧星巴克的時候，觀察一下柜臺后每個人的表現(xiàn)，看看他們是否好像是在向排隊的顧客賣最后一杯咖啡。絕對不是，在星巴克絕對不可能有這樣的行為。至少，在以霍華德·舒爾茲的方式進行管理的星巴克不會出現(xiàn)這樣的情況，他會說，我們提供的每一杯咖啡應該是對顧客盡快再來喝一杯的邀請。
8．形成一個永恒寶貴的價值主張。這是尤其需要被證實的重要的一點。消費者并不天真，更不愚蠢，他們越來越按照自己的價值標準來衡量每個賣家（每一個?。?。因此，你可以擁有最令人印象深刻也最有吸引力的品牌；但是如果客戶最終感覺你所提供的產(chǎn)品或服務欺騙了他們，他們將徹底摒棄你迫切渴望建立的長期關系。最近有位朋友告訴我，說他給亞馬遜客戶服務打電話，看看它們的移動硬盤能否提供折扣。亞馬遜的回答是：它們不提供折扣。但是，客戶服務人員馬上指出，亞馬遜是對每件產(chǎn)品均提供完善的服務，它們確保能夠提供你想要的產(chǎn)品，而且根據(jù)客戶訂單以低價或免費迅速送貨上門（通過一種剛剛推出的新項目）。該項目叫做“亞馬遜主力會員計劃”，每年會收取一定的服務費，但如果客戶經(jīng)常從亞馬遜購買產(chǎn)品的話，該項目會為他們節(jié)省不少錢。雖然亞馬遜并不總是能提供網(wǎng)絡最低價，但它總是不懈地向客戶保證，它擁有最好的價值主張。
9．將你的價值和道德標準融入到品牌中，以此形成與品牌樹立相一致的企業(yè)遠景，然后將該遠景滲透到企業(yè)的每個角落，確保企業(yè)里的每個人都能成為品牌大使?！捌放拼笫埂辈⒉皇且粋€新概念，但它還有其他的附加意義。比如，美國總統(tǒng)今天任命你到別國擔任大使，我猜想你可能是先驚后喜，最后又會轉(zhuǎn)為擔心。任命所帶來的恐懼源于你不知如何與別國打交道。從上層開始，公司必須擁有一個反映遠景的品牌，以及為該品牌及其所代表價值進行傳播的品牌大使。
10．將品牌與公司所有接觸點聯(lián)系起來：廣告、公共關系、網(wǎng)站、內(nèi)部溝通、投資者溝通——各個方面。根據(jù)我個人的經(jīng)驗，利用品牌與投資者進行溝通的公司真是少得驚人，請確保你的年度報告及投資者溝通都與品牌緊密地聯(lián)系在一起。我將這一項列為十大步驟之末，并不是因為它最不重要，而是因為它可以說是“品牌樹立這塊蛋糕上的糖衣”。它不僅重要，甚至可以說具有決定性的作用。如果你對前面所列的其他方面都有深入了解，那么你必須確保不要讓溝通偏離主題，導致他人的迷惑不解，尤其是客戶。我把所有這些溝通渠道統(tǒng)稱為“接觸點”，這是因為當你或公司里的其他人無法與客戶、賣家或投資者進行面對面溝通的時候，那么這些人評判公司品牌的途徑就是報紙上的圖片或文字，電子屏幕上的視頻等。因此，你要努力避免品牌主張與媒體宣傳的背道而馳?！爸泻弦弧蓖ǔＪ侵敢粋€人在展現(xiàn)公司價值方面要有所為和有所不為。你知道嗎？發(fā)布信息同樣也是這個道理。我們經(jīng)常會看到這樣一種現(xiàn)象，公司品牌建立在與客戶友好親切的關系之上，而公司網(wǎng)站內(nèi)容則貧乏而冷清，內(nèi)容沒有更新，速度又慢，使用起來非常費勁。一定要避免這種情況！
擴大品牌寬度
創(chuàng)建品牌并不僅僅只是一項行動，不只是從開始到終結(jié)這么一個過程。它是一種生活方式，是品牌得以實行的一種方式，你必須不斷培育。這是一個需要呼吸的“生命”過程，你必須不斷灌溉，不斷更新。
在所有這一切開始之前，你必須去尋找品牌DNA，它對你的公司具有至高無上的重要性。你必須不斷挖掘、挖掘、再挖掘，才能找到這種DNA。你的公司規(guī)?？赡芎艽螅卸喾N品牌。但是據(jù)我所知，當出現(xiàn)多種品牌的時候，它們之間更容易相互抵消，而不是相互補充，因此，在創(chuàng)建多種品牌方面一定要謹慎從事。
在必能寶公司樹立品牌的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，為了公司的生存，有兩件與郵件和其他通信形式有關的事情至關重要。幫助客戶提高他們的效率；讓他們變得更加有效，這是我們所做的最重要的兩件事情，也是與企業(yè)DNA及即將出現(xiàn)的品牌相聯(lián)系的兩個最重要的紐帶。
可以有多種不同途徑將這兩件事情與我們所有的產(chǎn)品、服務和人員聯(lián)系起來。這些途徑有好有壞，但是如果你不將品牌與公司、客戶及發(fā)展策略聯(lián)系起來，那么品牌樹立可謂毫無意義。要有意識，要保持一致，要徹底。“一邊保持品牌的一致性，一邊求發(fā)展，這是非常困難的一件事情。這兩個因素——持續(xù)發(fā)展與一致性很難同時實現(xiàn)，”百思買（BestBuy）CMO邁克·林頓認為。
從DNA開始，然后延伸出公司的各種業(yè)務鏈，對業(yè)務表示支持的人會問：“如何才能使品牌DNA對我們的業(yè)務有意義？”如果你沒有做到這一點，如果你沒能以這種方式將品牌樹立與各種業(yè)務聯(lián)系起來，品牌就會逐漸消亡。這時，無論你有多年輕，你可能都會面臨退休。
我們還是不要以沮喪的心情來結(jié)束這段文字吧。品牌樹立可能是將公司與所選市場聯(lián)系起來的最有效途徑，只要處理得當，它就會不斷吸引客戶購買更多產(chǎn)品，這是可喜的現(xiàn)象。它還會幫助你以更詳細且令人興奮的方式確定客戶希望從你的公司獲得什么，這可能會為你的管理體系帶來革新，但是更有可能帶來產(chǎn)品的創(chuàng)新。另外，品牌能在公司內(nèi)部樹立信心，這是不可低估的。公司人員會為此而產(chǎn)生自豪感，一個優(yōu)秀的品牌在某種程度上為他們提供了信仰與驕傲。
NBC主持人布萊恩·威廉姆斯曾就蘋果在第五大街開新店一事對蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯進行過采訪。這個新店是玻璃管結(jié)構(gòu)，只看拍攝到的照片都讓人感覺非常刺激①。但是布萊恩的采訪超越了新店的建筑結(jié)構(gòu)，而是圍繞喬布斯的思維結(jié)構(gòu)而展開。他問道，公司推出的每一件新產(chǎn)品，都會在數(shù)月之后所推出的一個有更大突破的新品面前黯然失色，經(jīng)營這樣一家公司是否合乎情理。
喬布斯的態(tài)度很堅決，他回答說，蘋果了解自己的客戶，客戶也了解蘋果公司。他們正是根據(jù)蘋果與客戶之間的共識創(chuàng)建了一個同時讓市場與蘋果電腦保持活力的品牌。喬布斯聲稱，客戶對蘋果品牌的忠誠要求公司每年都向市場投放新的iPod產(chǎn)品。喬布斯還對NBC的主持人表示，蘋果客戶非常喜歡年復一年地不斷購買它們的最新技術(shù)產(chǎn)品，如果他無法給他們提供這種反復購買的機會，他們一定會感到失望。這就是品牌寬度！
最佳擊球點營銷：Zara
在未來幾年，你可能會越來越多地聽到服裝零售商Zara這個品牌。如果你居住在美國，可能更是如此，而在其他地方，你可能已經(jīng)光顧過Zara店了。這些商店的確讓人感覺興奮——我是以一個對時裝不太感興趣的40歲左右的男性身份這么說的。
它們發(fā)明科技時裝
Zara以一家小型女式內(nèi)衣公司起家，大本營設在西班牙拉科努尼亞，那么，它是如何發(fā)展成為一家在55個國家共擁有760家女士服裝商店的企業(yè)的呢？CNN在2004年介紹這家公司的時候，給出了這樣一個答案：“公司CEO何塞·卡斯蒂亞諾表示，成功的秘訣在于公司對溝通的依賴，并將現(xiàn)有科技幾乎運用到設計、生產(chǎn)與銷售的各個方面①。”
Zara是“不昂貴的雅致”或“隨意搭配的時尚”。《財富》雜志在記錄這家公司的吸引力方面有著精彩的描述；它在介紹這家公司的勢頭時，考慮更多的還是其過人之處：
在新經(jīng)濟成為速度、用戶化、供應鏈管理與信息分享等流行語之前的很長一段時間里，西班牙服裝零售商Zara就掀起了自己的一場革命。通過將最新的流行趨勢注入到設計中，然后以不到15天的時間完成生產(chǎn)，每周向自己的商店發(fā)貨兩次，Zara開拓了一種快速定制的新型零售模式，這種模式將相對低調(diào)的零售商轉(zhuǎn)變成一個效率極高的全球性企業(yè)。高盛集團的歐洲零售分析專家凱斯·威爾斯表示，“沒有哪家企業(yè)的新設計入店的速度能夠如此之快，除非你能夠做到這一點，否則在十年之內(nèi)你無法進入這個行業(yè)①?！?/span>
它們直接將客戶與總部相連
盡管Zara掀起了這樣一次革命，但其企業(yè)模式仍然非常簡單。簡而言之，Zara將小商店的動力（店主們虔誠地滿足自己最佳客戶日常的愿望與奇思妙想）與全球企業(yè)的巨大銷售聯(lián)系起來（通過天衣無縫的溝通）。正如《財富》雜志所指出的那樣，Zara所有的店都連接成一個簡單實時的溝通網(wǎng)絡，這樣一來，它在西班牙的總部就能夠?qū)蛻糇龀鲆韵碌姆磻?/span>
商店管理人員對商品的銷售方式進行監(jiān)督，并將所獲信息及客戶需求傳達給公司總部?！捌渖痰旯芾砣藛T的作用已經(jīng)超越了Gap與H&M等服裝零售店管理人員，”威爾斯表示。與游走于全球、發(fā)現(xiàn)最新時尚的流行觀察人員一起，其商店管理人員確保他們的設計師在與商務團隊就服裝的面料、裁剪及定價方面做出決定的時候能夠獲取實時信息②。
Zara的設計師們每年要設計大約4萬種新款式；其中投入生產(chǎn)并投放市場的有1萬款左右。Zara的客戶們也都知道，當新產(chǎn)品進店的時候，如果他們不盡快光顧商店，那么他們就很有可能錯失購買“最新流行時裝”的機會。同樣地，那些購到最新款式服裝的客戶通常馬上就穿上這些衣服，并不擔心與朋友們出現(xiàn)撞衫的情況。
《商務周刊》肯定Zara找到了一個神奇的最佳擊球點營銷方法，媒體也注意到了Zara的這種無試驗臺的運作模式。Zara并不符合某些專業(yè)模式，但它是非常重要的企業(yè)。在技術(shù)上，Zara屬于Inditex的一部分；實際上，Zara是Inditex的王牌產(chǎn)品，2005年的銷售額占到Inditex銷售總額的21%。Zara-Inditex在全球范圍內(nèi)共擁有6萬名員工①，收入達到81.5億美元②。你在美國聽到Zara的機會會越來越多是因為這個新晉的服裝企業(yè)占據(jù)了2005年美國服裝市場的1%。《商務周刊》曾簡潔地評價道，Zara還有“充足的發(fā)展空間③?！?/span>
我不太確定到底有多少家公司的開放及易接近程度能夠與Zara相提并論，你甚至可以下載它們的企業(yè)模式④！Zara的優(yōu)勢不在于它的成功藍圖；而在于對這幅藍圖的執(zhí)行，這就是它的競爭優(yōu)勢。這種執(zhí)行完全由其6萬名員工來實現(xiàn)，公司高級管理人員教導員工為了追求品牌策略應完美地完成工作，全心全意地與客戶進行交流。公司目前的CEO表示，他自己就是一個環(huán)球游歷者，現(xiàn)在在任何一個網(wǎng)站搜索引擎里面都可以找到他的相關信息。至于品牌本身，從Zara及其CEO那里，你應該可以聽到更多信息。該連鎖商店計劃到2008年在美國開40家店①。